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“微”营销的三重三忌

《中国城乡金融报》    2013/4/8 9:29:00    阅读次数:1414

  随着微博、微信的兴起,企业营销模式从单向度、广范围的“撒网”转向互动式、精准“定位”。各家商业银行纷纷注册微博、微信,在这片新兴“战场”上,各显神通吸引客户、塑造公众形象。如何打一场漂亮的“微”营销战役,笔者认为应做到以下“三重三忌”。

  一是重互动忌硬推。在微博、微信上,银行直接发布新产品或公布银行相关动态,用户的转发率和评论率都不高。而通过发起互动话题,或回答用户疑难问题的形式,获得的传播和互动效果比较好。因此,微博内容切忌全部都是产品推荐的硬推广,可以增加一些体现公益形象或娱乐元素的内容,以降低用户对微营销的反感度。在进行银行产品促销推荐时,可通过发起话题或回答用户疑问的形式;对用户的疑难问题和建议,银行需积极参与回复讨论,以形成良好的互动交流平台,避免形成一种单向交流。针对银行微博、微信的维护,不应仅是一个管理员的职责,可引导银行内部员工多关注银行微博、微信,并参与互动,以提升银行与客户之间的交流氛围。

  二是重价值忌噪音。微博、微信的特点更像一把双刃剑,由于微营销属于“许可式”的,只有在得到用户关注后,品牌才可展开对话,虽然这部分用户可以被明确定义为品牌的忠实用户,但他们也可以随时关闭与品牌之间的互动。如果银行微博、微信频繁推送无价值的信息,那么这些信息对客户就是噪音,反而引起客户反感,一旦账号遭到客户删除,会损害品牌形象。正如有媒体所说:“提供价值,而非吸引眼球,这是微信的态度,也是它能否成功的关键”。银行账号不需要频繁推介信息,每天一、两条足以,保持适当频率,内容应是客户关注的重大财经事件解析、理财小窍门、业务办理小知识等方面,事实证明,信息越与客户生活相关度越高,该账号对客户的粘合度就越大。

  三是重整合忌碎片。微博、微信可以把文本内容、图片展示、语音客服整合为一体,其信息量和吸引力将强于任何一种单一的内容传播方式。微博、微信还提供了很多应用,比如“漂流瓶”、位置签名、二维码、开放平台、语音信息和公众平台,银行可以根据这些应用特点,选择个性化的推介方式。如大众化的产品,可以放在微博开放平台和公众平台,达到传播广度的效果;地域性或个性化的产品信息,更适合使用微信推送到特定的客户,达到传播精度的效果;如果是品牌形象推介,可以使用多媒体手段,甚至配合类似“漂流瓶”这样的小游戏,更好地吸引客户关注。